As técnicas de marketing, por mais sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer um plus para o cliente.
Segmentar um mercado - é decidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores.
Posicionar uma marca - é definir-lhe um território próprio entre os concorrentes.
Comunicar - é destacar certos traços distintivos de uma marca, de um produto ou de um serviço.
Para se diferenciar num universo de extrema concorrência é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos já que o investimento financeiro (em pesquisa e desenvolvimento, produção, comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso elevada (70% a 80% para novos produtos).
A atitude de marketing é feita de uma audácia calculada. Deve haver sempre uma preocupação contabilística em cada profissional de marketing.
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