As informações prestadas pelos estudos de mercado podem ser superabundantes, apresentar lacunas, ou ser contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é muitas vezes um exercício de síntese.
Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro. O êxito de uma pesquisa resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregado. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise crítica do método de busca de informação.
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