Após conhecer as principais características da propaganda, é necessário planejá-la.
Sejam quais forem os meios de comunicação com o mercado, deve-se verificar a freqüência ideal para obter-se os resultados esperados. De um veículo a outro, e mesmo de uma região para outra, pode haver diferenças sobre a freqüência recomendada.
Com base no planejamento da propaganda você pode instruir seu pessoal de vendas para capitalizar ao máximo a veiculação dos anúncios. O ideal é que eles tenham acesso ao calendário de mídia para programarem suas visitas ou contatos com maior intensidade nos períodos em que houver veiculação. Um esforço adicional, aumentando o número de contatos nessa época, é particularmente interessante e produtivo.
Abaixo, sugestão de um roteiro de planejamento da propaganda:
1- Fixam-se os objetivos da campanha
Esta é a fase da coleta de informações, análise da situação, determinação dos problemas a enfrentar, ou oportunidades a aproveitar, tudo culminando com a fixação dos objetivos a atingir.
2- Estabelece-se a estratégia de ação
Esta é a linha mestra da campanha de propaganda. Traçada em função dos objetivos propostos, ela compreende, basicamente os seguintes estágios:
- Determinação do segmento do público que representa o mercado preferencial para o nosso produto. A este segmento chamamos de audiência-alvo e é nele que se concentra a maior percentagem de consumidores do produto que vamos anunciar.
- Em função do posicionamento escolhido para o produto, é preciso formular a mensagem que nossa campanha levará ao público. Ele é o tema central da campanha, ou então a proposição de compra que melhor conseguirá motivar o consumidor ou, ainda, um atributo, concreto ou subjetivo, que diferencia nosso produto em relação a seus competidores.
- Determinação do veículo ou combinação dos veículos publicitários que utilizaremos para levar a nossa mensagem, com o máximo de eficiência, à audiência-alvo que nos interessa atingir preferencialmente.
3- Aferem-se e avaliam-se os resultados
Nenhum plano de propaganda pode ser considerado completo se não tiver já previsto os elementos ou métodos de aferição e avaliação dos resultados da campanha.
Essa avaliação pode ser empírica, quando se faz à base do confronto com os resultados de vendas, ou pode ter maior valor técnico, quando se faz a base do confronto com os objetivos publicitários definidos de antemão para a campanha. De qualquer maneira, qualquer que seja o parâmetro utilizado, a avaliação dos resultados da campanha é imprescindível, como subsídio valioso para preparação do plano seguinte.
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